第二节 交易磋商的准备

        为了顺利达成交易，磋商前应该掌握必要的相关情况，诸如自己出口经营所具备的优势和劣势、国际市场的规律、出口经营之道、竞争对象的经营情况、国外消费者的喜好、出口活动对本企业整体经营产生的作用和影响等。为了系统地了解和掌握上述情况，可以从获取产品信息、目标市场信息、客户信息、销售渠道信息和竞争对手信息入手，有目的、有针对性地进行市场调查研究，对有关的信息进行系统的收集、记录和分析，并在此基础上制定相应的出口经营方案。这项工作不但要求获取的信息是客观的，而且要求对这些信息的分析也是客观的，这样才能使交易磋商有的放矢，保证日后决策准确。下面的市场调研、出口经营方案以及配额商品的招标投标等均属于磋商前的准备工作。

        （一）国际市场调研的概念 
        以科学的原理、原则及方法对国际市场的有关信息进行系统的搜集和分析，即为国际市场调研。它运用信息来识别和解释销售时机和销售问题，为选择目标市场提供信息和资料，促成调节、监控和评价销售行为及销售成果。由于每个海外市场的销售渠道、客户行为和偏好、商业习惯、竞争方式、价格和销售条件不同，因此调研信息的有用性与准确性至关重要。 
        一般，国际市场调研具有下述三个方面的功能： 
        ①确认机会。进行市场的基础研究，把握市场的政治、经济、文化及社会的一般状况，据以确认和评价市场机会。 
　　 ②制定计划与策略。收集并研究市场的基础材料，以制定符合市场实际的产品计划和销售策略。 
　　 ③修改偏差。提供并分析企业在市场上的实际活动情况，评价其成果，据以修证计划的偏差。 
　　 （二）国际市场调研的范围 
　　 国际市场调研的范围比国内市场调研更宽广，国际市场调研根据所需要的信息可以分作三种： 
　　 （1）关于国别、地区或某一市场的一般信息； 
　　 （2）用来解决在广告宣传、定价、分销和产品中产生问题的专题信息； 
　　 （3）通过分析某国或某市场的社会、经济和消费趋势预测未来的市场要求。 在国内开展业务时，市场调研部门通常只负责第二种调研。而开展国际市调研的时候，往往要对这三类问题进行广泛的调研。企业进入国际市场常常要做出一系列连贯的决策，这些决策互相联系，但又有所区别，是个由浅入深的过程。 

         （三）市场调研的内容

        主要包括对出口产品、目标市场、国外客户、销售渠道、竞争者的调研。 
        1．熟知自身经营的产品 
　　 （1）出口产品的质量：包括产品的性能、特点、款式、包装、售后服务等。 
　　 （2）出口产品的价格：包括产品的成本价格、出口价格等。 
　　 （3）出口产品的设计、生产：包括产品的设计水平、满足客户特殊要求的设计能力、生产能力等。 
　　 （4）出口产品的交货期：包括单位产品生产周期、特殊加工所需时间等。 
　　 （5）出口产品的法律保护：包括产品或产品的生产过程是否受本国或海外专利的保护、有无商业秘密、产品商标是否已在海外注册。 
　　 2．对目标市场的调研 
　　 （1）调查目标市场对产品的质量要求：包括国外产品的质量性能、品质公差的范围、畅销品种的特点等。 
　　 （2）调查目标市场的供求关系：包括供大于求、供不应求、供求平衡等。 
　　 （3）调查目标市场的销售价格：包括通常的交货条件、进口价格结构、现金支付的价格折扣及每一笔交易的数量折扣、每笔交易的利润额、价格趋势、进口代理佣金、对进口产品征收的消费税、营业税等。 
　　 （4）调查目标市场的法律规定及贸易壁垒：包括反倾销法、工业产权法、原产地证明法、检验法、非正常竞争法等；是否有进口配额、进口许可证的申领规定等市场准入条件。 
　　 （5）调查目标市场的文化背景、风俗习惯：包括消费者个人偏好、贸易习惯等。 
　　 （6）调查目标市场的外汇管制：包括进口商惯常使用的支付方式、外汇管制是否严格、是否需要对进口商提供信贷等。 
　　 3．对国外客户的调研 
　　 （1）了解客户的支付能力：包括注册资本的大小、营业额、潜在资本、资产负债和借贷能力等。 
　　 （2）了解客户的经营能力：包括客户的购销渠道、联系网络、贸易关系、经营做法以及在新市场维持信誉的能力等。 
　　 （3）了解客户的经营范围：包括经营的性质、经营的品种、经营的区域范围等。 
　　 （4）了解客户的经营作风：包括客户的商业信誉、商业道德、服务态度等。 
　　 4．掌握竞争者的状况 
　　 (1)知道谁是竞争者。 
　　 (2)掌握竞争者的产品特性（包括优势和劣势），特别是与自己产品的最大差别何在（销售量、市场占有率、销售价格、交货期及销售趋势）。 
　　 (3)掌握竞争者的经营战略、经营方法、促销手段、销售渠道以及是否有不正当竞争行为。 
　　 (4)掌握竞争者对自己产品的评价。 
　　 5．对销售渠道的调研 销售渠道是产品由生产者到消费者所必经的路线。销售渠道具体表现为销售机构和个人，是架在生产者和消费者之间的一座桥梁，统称为中间商（包括批发商和零售商两类）。是否需要中间商，取决于商品价格高低、商品消费面是否广泛、商品自身特性以及生产者是否具有营销经验等。因此，结合自身产品特点，了解不同国家和地区销售渠道的特点与规律，合理选择中间商，利用其在当地市场的销售实力，打开国外市场，必然是每位出口商都极为关心的重要内容。

        （四）国际市场调研的途径

         了解市场信息，可以通过实际业务中的接触和交往活动考察客户，掌握当地市场情况；通过举办交易会、展览会、技术交流会、学术讨论会，接触和倾听客户对产品的反映，掌握产品发展动态及国际市场行情；通过有关国家的商会、银行、驻外机构、咨询公司和各国民间贸易组织了解客户资信、销售渠道、经营范围等；从国内外有关专业性报刊和各种行业名录中了解客户和物色潜在客户；通过向目标市场国家的律师咨询，了解一些相关的法律法规情况。现在更多地通过有关网站获取相应的市场信息。如：中华人民共和国海关（http://www.customs.gov.cn）;美国海关（http://www.customs.ustreas.gov/）；美商网（http://www.meetchina.com）;欧洲之页（http://www.europapes.com）;在线中国出口商品交易会网（www.cecf-gz.com）等。 

        （五）国际市场调研的基本程序 　 

        １、确定调研目标 
　　 它的范围包括以下几个方面：
　　 （１）关于国别、地区或某一市场的一般信息，如行业调研，环境扫描，企业形象调研等；
　　 （２）消费者的一般信息和特殊信息；
　　 （３）产品信息；
　　 （4）促销状况信息；
　　 （5）销售渠道信息。 
　　 2、确定信息来源 
　　 在按要求确定好课题和调研目标后，必须确定所需信息的现成资料——其他机构己搜集到的，或公开出版物。市场调研人员可以充分利用这类二手信息来源。如果没有现成资料，或二手资料不足，则必须搜集第一手资料。 
　　 3、确定调研方式 
　　 对获利潜力最大的市场的选择，不能随意地进行，而必须对所有可供选择的市场进行实际评估，在此基础上进行选择。这种评估在很大程度上依赖于市场调研。 
　　 要对世界市场进行全面调研，就必须花费大量资金，为了降低成本，企业应按照下列原则开展市场调研： 
　　 （1）依靠比较便宜的案头调研（多数案头调研可在国内进行，而且可以得到满意的结果）； 
　　 （2）调研范围包括所有潜在市场； 
　　 （3）剔除不合适的市场； 
　　 （4）将剩下的市场按某种顺序进行排列； 
　　 （5）在少数几个重点市场进行实地调查，最后决定是进入一个市场，还是进入几个市场。 
　　 4、摸清市场规模 
　　 在此阶段要对市场规模和潜力进行大致估测。有关消费品的信息，常常可以从公开发表的有关人口、人均收入、私人消费支出等内容的统计资料中获得。对一些工业品（如钢铁、水泥等）来说，其统计资料一般亦可获得，但若对市场规模进行估计则往往是困难的，有时只有进行了原始调研之后，才能做出估计。对搜集到的信息进行处理 
　　 5、分析市场进入的可能性 
　　 首先要列出所有认为可能成为潜在的市场，然后从关税和非关税壁垒角度出发，考虑进入市场可能性的大小。这一步骤一般不需费很大周折。有关关税和非关税壁垒的信息可以从有关外贸部门获得。通过调研的第一个步骤往往就可以筛掉一大批市场，对这些市场的进一步考虑仅限于当地制造、组装、许可证贸易几个方面。 
　　 6、分析盈利的可能性 
　　 在这一阶段，主要应搞清国外市场的价格水平，以便于和制造厂家的成本相比较。有关国外市场的详细价格可能不容易在本国得到，但通过网页访问和电子邮件来往则可以得到，先了解该市场的规模，然后再去了解其价格（这样会减少从价格角度考虑的市场数量）。 
　　 7、制订国际市场经营计划 
　　 在市场调研的基础上，按照先进性、科学性、严肃性、综合性的原则，制订国际市场经营计划。 
　　 8．进入国际市场 
　　 进入国际市场以后，并不意味着国际市场调研的结束，而是新一轮深入调研的开始，随着国际市场行情的变化，国际市场调研能不断为企业新的经营计划提供可靠的依据。

        二、出口经营方案

        （一）出口经营方案的概念、作用及制订原则 
        出口经营方案是在市场调研基础上，对市场信息进行筛选、分析、归纳，结合本企业的经营战略目标、企业本身特点，综合内外可控制与不可控制因素，制订的行动方案。 
        出口经营方案是企业出口经营的行动指南，是对外洽商交易、推销商品和安排出口业务的依据，帮助企业人员执行和落实自己的义务和责任。对于大宗商品或重点推销的商品通常是逐个制订出口经营方案；对于中小商品，则制定内容简单的价格方案。出口经营方案有文字叙述和表格两种形式。

         （二）出口经营方案的内容 

        1．计划概要 
        在经营方案中扼要阐明预计的目标和建议，使管理部门能迅速了解计划的主要内容。 
        2．市场营销现状分析 
        （1）市场情况：分析市场规模与增长情况（以数量单位或以金额计算），按照市场细分与地区细分列出，掌握市场需求情况和价格变动趋势。 
        （2）产品情况：列出过去几年来产品线中各主要产品的销售、价格、收益和利润的资料，国内生产能力、可供出口的数量、商品的品质、规格和包装等，确定产品在目标市场上的竞争地位。 
        （3）竞争情况：分析主要竞争对手，并对他们的规模、目标、市场份额、产品质量、市场营销战略加以阐述。 
        （4）分销情况：提供有关在各个分销渠道中相关产品的销售数量和每个分销渠道重要地位的变化。它反映了分销商和经销商能力上的变化，以及为了鼓励多销售所采取的必要的鼓励措施和贸易条件。 
        （5）宏观环境情况：主要阐述影响这一产品线未来的宏观环境趋势，即人口统计、经济、技术、政法及社会文化的趋向。

        3．机会与问题分析 
        机会与问题是企业进入海外市场给其带来的具体利益和面临的困难与障碍。对这两方面的问题进行客观分析研究，发挥优势，避免劣势，才能找出企业面临的主要机会与威胁，对本企业进行定位。机会与威胁是指能够影响企业未来发展的外部因素；优势与劣势是影响企业的内部因素。通过对内部和外部因素的分析，确定企业面临的主要问题，才能有的放矢地制订出企业的目标、策略和战术。

        对国际市场机会的评价和目标选定，一般要经历下述程序：

        ①事前研究。对国际销售市场做事前研究，分析总体市场潜量。 
        ②调查。调查国际市场上同类商品的竞争、销售等方面的情况，并预测其未来趋势。 
        ③预定目标。了解本公司产品在国际市场上的占有率并预测其最大潜量可被接受的程度。 
　　 ④细分并确定市场。对市场进行细分，选择出确切的目标市场，并在此基础上对市场机会做出评价之后，进入预定的国际市场。

        4．国际市场细分 
        国际市场细分是对“市场细分化”原理的具体应用。以错综复杂的世界市场为对象进行细分，有下述三种策略： 
　　 （1）一个国家一个市场。对众多的国家逐个分析，贸易战略根据每个国家的具体情况而定。 
　　 （2）以类似的国家为同一个市场。有些国家的消费者购买某种产品的行为是基本相同的，他们受着类似的地理环境、经济状况、文化模式和政治气候的影响，在这种情况下，营销者可对不同国家的同一类消费者实施通用的营销策略。 
　　 （3）打破国家的界线，视某种共同的东西为细分市场的标准。如就某些消费者而言，英国、加拿大、澳大利亚和新西兰等国家的妇女便构成了同一市场，而不再因国家的不同将其区隔开。 
　　 一般来说，第一种策略的视线过窄，拘泥于国界；第二种策略有许多长处，而且可以将对少数国家的研究结果沿用于同类的其他国家；第三种策略似乎最能体现世界导向与全球规划的精神，但不象前种策略那样容易收集资料，计划实施还会遇到很多困难。 
　　开展国际贸易，必须要有强烈的细分市场的意识，但细分市场并不是目的，目的是要选择一个理想的市场，也就是要确定一个有巨大销售潜量的目标市场。 

        5．目标 
　　 在出口经营方案中，目标制订要清楚，要有一个规定的完成期限；注意各种目标应保持内在的一致性；能反映出较低目标是如何从较高目标中引申出来的；同时目标是可以达到的，并能最大限度地调动各层次人员的工作积极性。出口经营方案中的目标一般有两类：一个是财务目标，另一个是市场目标。 
　　 （1）财务目标：是企业的所有者将寻求一个稳定的长期投资收益率，并想知道他们当年获利的可能性。例如：在未来的5年中争取20%的税后平均投资收益率，计划在某年取得纯利润为180万美元。 
　　 （2）市场目标：财务目标必须要转换成市场目标。例如：某公司计划获得180万美元利润，其目标利润率订为销售额的10%，那么，只有它确定一个1800万美元的销售额作为目标方能实现。假设该公司制订产品的单价为260美元，公司则必须卖出69230个产品才能完成这一目标。现在预计整个该产品市场销售量为230万个，那么该公司的69230个产品的销售量就是市场占有率的3%。要保持这一市场占有率，公司必须确定相应的目标来赢得其在消费者中的知名度和广泛的分销覆盖面。
　　6．预计盈亏核算 
　　 出口换汇成本、出口盈亏率、出口创汇率的核算等。 6．行动方案 对于计划要做的事情按照时间顺序安排好，合理选派人员，将预计的开支安排到位。 
　　7．行动方案 
　　对计划要做的事情按照时间顺序安排好，合理选派人员，将预计的开支安排到位。 
　　8．控制措施 
　　控制措施是用来监督整个计划进程的。通常，目标和预算是按月或季度来制订的，便于检查各阶段的执行情况，及时发现问题。哪个部门出现问题哪个部门进行解释，并说明完成计划应采取的行动。在有些方案的控制措施部分还包括意外应急计划，扼要列出可能发生的如罢工、价格战以及政府的临时禁止进口的规定，管理部门应采取的应急措施。

        （三）出口经营方案实例

        1．表格式出口经营方案：

        2、文字式出口经营方案

某进出口公司小五金制品

        1996年向东南亚国家出口营销方案 我外贸进出口专业公司已有四十多年的小五金制品出口历史，以“金杯牌”注册商标向东南亚地区国家出口。公司在该地区拥有固定客户，产品享有一定的知名度。作为公司传统的出口商品，1995年小五金制品向该地区出口量为500吨，销售金额45万美元，纯利润2．2万美元。公司计划：1996年小五金制品向该地区出口量达550吨，力争销售额达到50万美元，纯利润目标为2．5万美元。

        一、产品情况 
　　小五金制品属于零散性出口商品，经营特点：品种多(大致有上百个品种)，规格复杂(大约有上千种规格)，产品尺寸大小相差较大，小到螺丝帽，大到金属链条，外商每次订货时各品种订货批量小，零散。因此，对小五金制品进行贸易量统计时，一般采用以吨为单位，而不是以计件方式。 
　　小五金制品相对来讲，应用范围广泛，市场需求量大。主要用于人们的日常生活，包括门锁及各种锁具、门把及各种拉手、合页、金属链条、插销、五金工具等。目前国际市场上对各种小五金制品的需求大致分两个档次：一部分是高档产品，其附加值高，销售价格高，市场潜在需求量大。由于我国目前的生产加工水平有限，我公司尚未经营这类产品，海外市场还未能打开；另一部分是档次较低的大陆货，其附加值低，海外销售价格低，是我公司长期经营的出口产品，由于这类制品采取老工艺加工生产，因此，生产企业无需太多的投入，仍可保持现有的市场销售量，我公司出口已成规模，出口渠道稳定。

　　二、我公司经营情况分析 
　　1．公司的经营优势 
　　我公司是经营对外贸易的专业公司，具有四十多年的历史，产品远销世界各地。东南亚市场是我公司的传统出口市场，在该地区拥有自己固定客户，并建立了良好的信誉，公司长期以来“遵合同，讲信誉”，公司资信情况好。通过不断努力和积极开拓，创出了自己的“金杯牌”品牌商标。由于“金杯牌”商标在东南亚地区进行了注册，使公司获得独家经营权，该品牌多年来一直为公司带来较好的经济效益。目前国内虽然有许多出口公司经营小五金制品，但我公司比起这些公司来，公司的老客户宁愿花略高些的价格来购买我们的“金杯牌”产品，而不愿购买其它品牌信誉差的产品。 
　　2．企业外部环境 
　　小五金制品不属于高精尖技术，生产企业无需进行大规模投资，国内尚有许多的生产厂家，特别是在南方城市，有许多合资企业，加工设备先进，产品档次较高。因此，国内生产企业之间竞争激烈。 
　　同时我国小五金制品出口经营单位多，由于各公司内部出口成本核算构成不同，货源渠道不同，同类产品出口作价相差较大，出口公司之间价格竞争十分激烈，出口报价混乱。 
　　随着人们的消费水平不断提高，原有的小五金制品的档次大大落后于目前消费水平，不能满足消费者需求。以门锁、拉手为例，现在我公司出口的门锁、拉手还是过去的老品种，老颜色、老样式，产品单调，包装简单。目前随着家庭装修越来 越普遍，对装饰材料的需求量和品种要求越来越高，与现代化房屋装修相配套的装饰产品搭配更加重要。如与房屋装饰配套的仿古式门把、门锁等产品，属于较高档次的小五金制品，有较大的市场需求。这些高档次小五金制品，产品品种与低档次相同，但由于产品与现代化装饰相配套，产品美观、高雅，加工精细，因此，市场售价高，而低档次大陆货面临着被国际市场淘汰的威胁。 
　　3．公司面临的主要问题 
　　目前面临的最大问题是资金不足。为了组织出口制品的生产，生产企业要求外贸公司向工厂交纳预付款，而原来外贸出口采购采取托收方式，对外贸公司来说资金不成问题。 
　　我公司出口成本核算计算公式为：(出口商品成本+外贸企业商流费+国内运输费用)X汇率。 由于专业外贸公司出口成本核算构成不同于小型出口公司。特别反映在商流费用的支出方面，我公司的商流费大约为10％~~14％之间，而小型出口企业有时只有2％左右，仅此一项费用，大公司与小公司之间相差8％～12％。假设大型外贸公司和小型出口企业出口商品的成本、运输费用和汇率大致相同的情况下，外贸公司的出口成本要高于小型出口企业。 
　　4．东南亚市场特点 
　　小五金制品在东南亚地区销售的主要特点是，需求量大、有部分转口贸易、市场复杂。向该地区国家出口的小五金制品占我公司同类产品出口量的一半以上，其中部分产品是通过当地中间商转口到中南美地区国家。对该地区的出口产品包装本着结实，不散为主，有利于中间商转口。由于大多数中间商是华人，他们对国内情况比较了解，往往货比三家之后才肯签订合同。近几年来出现有些东南亚厂家纷纷到大陆投资设厂、直接经营小五金制品生产及贸易。因此，我公司在贸易中遇到了一些困难，但仍然有些老客户，始终保持与我公司贸易往来，使得我公司在竞争激烈的情况下，出口量略有增加。

　　三、公司计划及行动方案 
　　1995年我公司小五金制品出口量为500吨，销售额为45万美元，东南亚地区市场占有率为5％。1996年公司计划向该地区出口量为550吨，销售额达到50万美元，当地的市场占有率为5．5％。要完成这一目标需做到： 
　　一是保持原来大陆货商品出口市场份额，发挥公司的出口优势。大陆货商品虽然价格低，但有一定的市场占有率，可以维持本公司出口规模，获得一定的经济效益。 
　　二是开辟东南亚地区高档次小五金制品出口。高档次小五金制品的出口需求在近期内会有较大增加，它可以为公司带来两个方面的好处：一是高档次商品附加价值高，出口价格高，公司相应获得的利润额就高；
　　二是为我公司今后出口产品的更新换代，提高小五金制品档次打下基础，使得我公司在今后几年中高档次小五金制品的出口比例逐年提高，成为公司主要出口产品。 
　　要实现这一计划，公司应采取的行动方案将分两步进行： 
　　一是保持原有的销售渠道，维持现有的出口规模，利用老客户渠道出口大陆货商品，作好稳定老客户，老渠道的工作；
　　二是将开辟东南亚地区高档次小五金制品的出口市场，作为我公司1996年出口工作的重点。具体措施是首先腾出一部分精力，广泛联系国内有能力的生产企业，收集适合于出口的商品样品，同时搞好出口市场调研，按照进口商的要求组织生产，使产品适销对路。计划投入一部分资金进行高档次小五金制品样品和样本的宣传，抓紧样本的印制工作，尽早将样本邮寄给我公司的老客户。目前，我国南方地区有些合资企业加工水平高，可以与他们建立供货关系，稳定出口货源。对东南亚地区高档次小五金制品出口渠道可以利用原来的老渠道，通过进口国当地的小五金批发商代理出口。 
　　利用1996年的两次广交会向外商展示高档次小五金制品，以获得市场反馈信息，为我公司今后的出口产品换代作准备，使企业在不断变化的国际市场竞争中处于有利地位。

        三、出口配额的招标投标和出口许可证的申领

        目前我国配额出口商品主要采取招标办法确定，配额数量根据上年度配额商品出口数量和市场需求而定。有偿使用配额时，配额价格就是单位配额所需支付的人民币金额。中标后，将中标保证金（中标数量x配额价格=中标保证金）交给招标委员会，用于发展出口贸易。中标企业凭中标证书和成交合同到发证机关领取出口许可证（每批出口之前还需填写出口许可证申请表，凭以领取证书）。我国商务部及其授权的有关省、市、自治区商务厅（局、委员会），商务部特派员办事处，都是国家指定的执行出口许可制度的机关。出口配额当年有效，一般情况下为“一批一证制”（也有例外），有效期三个月，效期内只能报关使用一次。 现在配额商品的招标投标均采用网上申报和批准。