• 第三节 交易前的准备指导——市场调研

    2018-09-01 10:39:32 标签：第三节
    第三节 交易前的准备指导——市场调研
    　　一、出口业务指导
    　　（一）与供应商联络
    　　 通过交易会、博览会参展的积累、上网查询以及下厂查访等方式，建立一个产品供应信息数据库。找到若干个供货商之后，首先，要不断与其保持良好的关系，以备需要时之用；其次，从若干个供货商中，挑选出几个（如3~5个）比较好的，对其进行深入详细的调查，如：企业背景、商业道德、注册资本、销售能力、生产设计管理水平、质量标准等。再次，针对国外客户的需求，选择并向供货商发函。发函内容包括：告知获取对方信息的来源、去函目的、我方需要了解的情况和对供货商的要求，如：提供样品的品名、货号、规格、数量、出厂价格、包装种类及包装细数、包装规格、每件的毛净重、月产量、最低起定量、交货期及交货地点、支付时间和方式、产品优势、设计及生产周期等。联系方法可以根据不同情形采用信函、电话、传真、电子邮件等。通过下试订单，考察供货商的表现，如果试订单成功，可作为供货商信息数据库的一位较为固定的成员，当然也要定期进行评估考核，以确定是否更换。


    表1.1供应商信息数据表

    供应商名称地址 厂长姓名 电话 传真 电子邮件 开户行及账号 纳税人识别号 经营范围 货物名称 货号 规格 出厂价（税前） 出口退税率 包装种类 内包装数量 包装箱规格 毛重 净重 月产量 最低起定量 交货期 交货地点 支付方式 付款时间 样品提交时间 产品优势 需要改进的地方 主销地区 竞争对手 备注 
    　　（二）市场调研
    　　 1、国际市场调研的内容 包括出口货物、目标市场、国外客户、销售渠道和竞争者的情况等。
    　　 （1）明确自身经营的产品 对所经营的货物品质、价格、设计与生产、交货期、法律保护等情况要了如指掌。 
    　　 （2）掌控目标市场的状况 如目标市场对货物品质的要求、市场的供求关系、市场的销售价格、市场的法律规定及贸易壁垒、市场的文化背景与风俗习惯及市场的外汇管制。 
    　　 （3）了解国外买方的实力 如买方公司的组织性质、分支机构、买方的资信情况（资金——注册资金、收付资金情况；信用——履约守信情况）、支付能力（包括对方开户行情况）、经营能力（销售额、销售渠道、经营方式等）、经营范围（商品类别；经营性质：代理商、零售商、批发商、实际买主）及经营作风等。
    　　 （4）掌握竞争者的状况 首先应当知道谁是竞争者，其次对竞争者的产品优势及劣势有所把握，特别是与己产品的最大差别所在； 第三要清楚竞争者的经营方法、销售渠道以及是否有不正当竞争行为；最后还要获取竞争者对自己产品的评价。 
    　　 （5）对销售渠道的调研 销售渠道是货物从生产转向消费必经的路线。具体表现为中间商，它是架在生产者和消费者之间的一座桥梁。是否需要中间商，取决于货物价格高低、消费面是否广泛、货物自身特性以及生产者是否具有营销经验等。因此，结合自身情况，了解不同国家和地区销售渠道的特点与规律，合理选择中间商，利用其在当地市场的销售实力，打开国外市场，是每个卖方都极为关心的重要内容。
    　　 2、撰写出口经营方案 
    　　 在取得出口经营权并在海关登记注册的基础上，落实好国内货源，对产品原材料的使用、产品的工艺流程及产品改进目标等有一定深度的了解；掌握进口国市场、销售渠道和竞争对手等信息；有针对性地、系统地对调研的相关信息进行整理和分析，据此制定有效的出口货物经营方案(见表1.2)；同时对备货资金也要及早做好安排。 
    　　 出口货物经营方案是在广泛、深入的市场调研基础上，对市场信息进行筛选、分析、归纳，结合本企业的经营战略目标、企业本身的特点，综合内外可控制与不可控制因素，所制订的行动方案。 
    　　 对于大宗货物或重点推销的货物通常是逐个制订出口经营方案；对于中小商品，则制定内容简单的价格方案。出口经营方案有文字叙述和表格两种形式。 
    　　 出口经营方案包括计划概要、市场现况、机会与问题分析、目标、市场营销策略、行动方案、预计盈亏和控制措施等项内容。


    表1.2出口货物经营方案

    　　（三）寻找客户的渠道与方法 
    　　 根据公司经营的产品特点，业务人员利用各种渠道寻找客户资料为己所用。寻找海外客户资料可以通过银行、商会、企业名录、驻外使馆商务参赞处、销售代理、展销会、报纸、杂志、电视广告、贸易团体互访、互联网等渠道进行。 
    　　 通过展销会与客户接触，要注意识别买主的性质，参加展销会的有买方、货源方、批发商、零售商、连锁店、百货商店，可以根据销售需要进行取舍。 在互联网上发布信息时，主题要清晰，货品描述准确无误，展示样品，图文并茂。有要货的客户会以询价单、发送留言等形式与你洽谈，但一般的买方都是使用公司网站的邮箱，而不是免费的电子邮件地址。获取企业名录可以登陆中华人民共和国商务部（www.mofcom.gov.cn）网站首页，从 “世界买家”栏目进入即可按照商品分类查找所需买主。 
    　　（四）询盘 
    　　要与客户保持友好往来，需要有效传递商务信息，取得对方良好的反应，为日后达成交易做好准备。与客户初次沟通的函件（询盘inquiry）要求具有简练的语言、有序的结构、完整的内容、成熟的业务思维。交往采用电子邮件、传真、电话、信函均可。 
    　　 1、 询盘的概念 
    　　 询盘是交易的一方打算购买或出售某种商品，向对方询问买卖该项商品的有关条件，或者就该项交易提出带有保留条件的建议。 询盘主要是试探对方的诚意和了解对方的交易条件，内容涉及价格、规格、品质、数量、包装、交货期以及索取样品、商品目录等，而多数是询问价格，也称询价。如果是新客户，则必然有建立贸易关系的愿望，因此，往来函电中，除了说明要询问的内容外，一般还应告知信息来源（如何获得贸易伙伴的名址）、去函目的、本公司概述、产品介绍、激励性语言和期望，以达到让对方发盘的目的。询盘对双方均无法律约束力。 
    　　 2、 询盘示例 
    　　 卖方询盘（2001年2月5日去电）     
    　　买方询盘(2001年2月6日来电)
    　　 除此之外，询盘还可提出内容不肯定或附有保留条件的建议，如提出价格时使用参考价（reference price）或价格倾向（price indication）；再如，“以我方最后确认为准”（subject to our final confirmation）或“有权先售”（subject to prior sale）等。 
    　　 3、询盘的内容 
    　　 （1）怎样得知对方公司名称和地址的 
    　　 We have obtained your name and address from the Internet. 
    　　 （2）表明建立业务关系的愿望 
    　　 We wish to establish friendly business relations with you to enjoy a share of mutually profitable business. 
    　　 （3）本公司简介(公司性质、业务范围、优势、拟与对方合作的方式) 
    　　 We are a leading company with 30 years experience in Chemical Laboratory Equipment. A credible sales network has been set up and we have our regular clients from over 100 countries and regions worldwide. 
    　　 （4）销售的商品及有关条件(需求明确，作具体介绍；否则，笼统介绍) 
    　　 Art No.JD102 is our newly launched one with excellent quality, fashionable design and competitive price. To give you a general idea of our products we are enclosing our catalogue for your reference. 
    　　 （5）介绍一下市场状况（供需情况、客户购买意向、购买力等） 
    　　 Owing to the very heavy demand and orders we are booking every day, we can accept orders only for shipment during April/May. 
    　　 （6）告知对方向何处了解其信用情况 
    　　 For our business and financial standing, we may refer you to our bankers,Bank of China Hong Kong Branch. 
    　　 （7）激励对方回应的结尾 
    　　 We trust that your initial order will be placed with us without delay. Your comments on our products or any information on your market demand will be really appreciated.
    　　 注意：对客户来函来电，要认真及时答复，树立良好的贸易形象。 
    　　 （五）客户关系管理 
    　　 对初次交往的客户要进行资信调查，这样可以掌握其信用额度，以便控制与其进行的交易量；同时可以选定信用良好的客户，此策安全。 
    　　 人们常说，保持客户的成本比发展新客户的成本要低，而维持老客户关系的重要工作就是建立客户档案。内容包括：客户编号、客户名称、邮编、地址、电话、传真、网址、开户行、账号、信用等级、资信情况、经营业绩、市场容量、竞争对手状况等（详见表1.3）。
    　　 通过客户档案的建立，了解掌握必要的客户信息，对客户群进行去粗取精，择优弃劣，保持客户的稳定性和流动性的统一。


    表1.3 客户档案明细表

    客户编号 国别 客户名称 地址 电话 传真 国网址 联系人名称 电话 开户行 账号 初次联系时间 订单编号 成交金额 信用等级 资信情况 经营业绩 市场占有率 竞争对手状况 竞争对手 备注 
    　　（六）出口配额的招标投标与出口许可证的申领 
    　　 1、出口配额的招标投标 
    　　 我国出口配额采取招标办法确定，配额数量根据上年度配额商品出口数量和市场需求而定。有偿使用配额时，配额价格就是单位配额所需支付的人民币金额。中标后，将中标保证金（中标数量x配额价格=中标保证金）交给招标委员会，用于发展出口贸易。中标企业凭中标证书和成交合同到发证机关领取出口许可证。我国商务部及其授权的省、市、自治区商务厅（局、委员会），商务部特派员办事处，都是国家指定的发证机关。出口配额当年有效，一般为“一批一证制”（也有例外），有效期三个月，效期内只能报关使用一次。 
    　　 2、出口许可证的申领 
    　　 （1）网上申领 
    　　 从2002年1月1日开始，企业网上申领许可证系统在发证机构正式启用，实现了许可证网上审批。任何时间都可以实现网上申请，查询许可证审核状态。生成的许可证电子数据每两小时可自动传给海关，同时接收海关清关数据，使发证机构及时查阅许可证电子数据的清关情况。对于一部分尚未具备网上申领许可证能力的企业，一定时期内许可证事务局仍接受纸面申领。 
    　　 网上申领程序如下： 
    　　 1）出口许可证的网上申请 登录许可证局网站(网址：www.Licence.org.cn)，进入进出口许可证联网申领系统，填报出口许可证申请表，价格术语为FOB；填写无误后进行网上提交。 
    　　 2）出口许可证的网上审核 经审核符合发证规定的“予以通过”；发证机构主管处长再度复审，符合发证规定的“审核通过”。
    　　 3）出口许可证的签发 自收到符合规定的申请之日起3个工作日内签发相关出口货物的出口许可证。出口商对联网申领系统已“复审通过”的申请，可以打印申请表并加盖单位公章，于“复审通过”后第二个工作日起的30日内到发证机构领取出口许可证。 
    　　 领证时提交的材料：
    　　 （1）出口许可证申请表；
    　　 （2）出口管理部门批准文件；
    　　 （3）出口合同；
    　　 （4）首次办理须提供《对外贸易经营者备案登记表》；
    　　 （5）领证人的有效工作证件或介绍信。 
    　　 （2）出口许可证的签发依据及其有效期 实行配额许可证管理的出口货物，凭配额文件和出口合同签发出口许可证；实行配额招标的出口货物，凭商务部发布的中标经营者名单、中标数量、《申领配额招标货物出口许可证证明书》或者《配额招标货物转受让证明书》以及出口合同签发出口许可证；其它实行出口许可证管理的出口货物，凭商务部批准文件及经营者的出口合同签发出口许可证。 
    　　 出口许可证的有效期最长不得超过6个月，且有效期截止时间不得超过当年12月31日。出口许可证应当在有效期内使用，逾期自行失效，海关不予放行。 
    　　 二、进口业务指导 
    　　 （一）进口交易的准备工作 
    　　 1．进行市场调研 
    　　 进口调研是进口交易中的第一步，是搞好进口成本核算、摸清进口效益和制定进口经营方案的基础。 
    　　 （1）对国内市场需求调研：包括拟购货物的品质、规格、技术含量要求、外观包装、拟采购的数量、到货时间、国内拟售价等； 
    　　 （2）对国外市场进行调研：包括拟购货物的国际市场价格趋势、国外供应商的供应能力（包括品质、正常供应、价格、售后服务及金融资信的可靠性、出售动机、地理位置等），根据用户需要，适时安排订购时间和选择交易对象。 
    　　 2．了解进口管理措施，做好进口许可、用汇的准备工作。 
    　　 在取得进口经营权并在海关登记注册之后，对进口许可证制度、进口配额、机电产品、特定商品登记管理等项事宜，要做到心中有数。 
    　　 对进口货物的管理大体可以分为三类，即禁止进口的货物、限制进口的货物和自由进口的货物。限制进口的实行配额（数量或关税配额）和许可证管理，统一由商务部配额许可证局管理，经授权的省、自治区、直辖市商务机构和有关派出机构也可签发进口许可证。我国仅对小部分商品实行进口配额管理。我国进口配额包括机电产品进口配额和一般商品进口配额。2005年1月起我国普通商品进口配额全部取消。 
    　　 （1）申请和使用配额 
    　　 每年7月31日前管理部门公布下一年度的进口配额总量，8月31日前申请人向管理部门提交下一年度的进口配额申请， 10月31日前管理部门向申请人分配进口配额，该配额是报关、通关的依据。配额要在下一年（配额有效期当年）年底前被用完或在下一年9月1日前（不使用的配额）被退还，否则配额申请人的配额量会在以后被扣减。 
    　　 （2）申请和使用许可证 
    　　 企业在进口前填报“进口许可证申请表”，并持企业相关资格证、进口配额证明、进口核准和批复单等批件申领许可证。签发机构在3至10个工作日内，签发许可证。许可证一式四联，分别用于报关、银行对外付款及发证机构归档备案。进口许可证有效期一年，当年有效，需要跨年度使用时，可延至第二年的3月31日。逾期自行失效，海关不予放行 进口许可证管理实行 “一证一关”制，即一张许可证只能在一个海关报关；一般许可证为“一批一证”，即有效期内一次报关使用；如实行“非一批一证”，应当在许可证备注栏内打印“非一批一证”字样。 
    　　 “非一批一证”指在有效期内可多次报关使用，但最多不超过十二次，由海关在许可证背面“海关验放签注栏”内逐批签注核减进口数量的许可证。目前许可证通过商务部许可证局网上申领登陆 http://www.licence.org.cn/Web/Default.asp）网站，填写并提交申请表，发证机关审核并签署意见，企业可以通过网站查询系统查到申领单的审核意见，获得最终通过的申请表将反馈一个许可证号，企业持申请表到许可证发证机关领取证书。 我国企业在进口付汇前，持商务部或其授权单位的有关批件，工商行政管理部门制发的营业执照和技术监督部门颁发的企业代码证书，到外管局办理列入“对外付汇进口单位名录”，以确定进口付汇权。 做好上述工作后，再确定订购对象，作好进口成本估算、选择时机和制定具体的进口经营方案。 
    　　 （二）选择供货商的注意事项 
    　　 1．以品质、价格、交货与服务为要点考虑； 
    　　 2．本地来源列为优先选择； 
    　　 3．代理商或制造商择一选取； 
    　　 4．一家或多家作一选择； 
    　　 5．品德因素与互惠条件的选择； 
    　　 6．利益的冲突因素。 
    　　 （三）买方询盘注意事项 
    　　 买方询盘可以主动发出，也可以收到对方发函后进行。对初次建立关系的信函，应按照“信息来源——致函目的——公司介绍”的顺序来撰写。询盘应注意的问题如下： 
    　　 1．写询价函时要标明函件的编号，以便按照顺序归档，方便调阅和加速复电的传递。 
    　　 2．询盘以简单、清楚和切题为重，以引起对方的注意。 
    　　 3．询盘可以列明所需数量、交货期等，但不要过早暴露数量、价格等意图。 
    　　 4．对不同的货物有不同的询盘方法。对大路货可同时向不同地区、国家和厂商分别询盘，争取最佳条件；对规格复杂项目多的货物，不仅询问价格，还要询问规格、数量等；对垄断货物，应提出较多品种，要求对方一一报价，防止对方趁机抬价。 
    　　 5．不宜只限于向个别客户询盘，也不宜在同一地区多头询盘，这样会影响市场价格。特别是向中间商的询盘不宜过多，因为他们可能会将同一询盘转到同一个供货商手中，以致造成市场虚假繁荣，生产商借机抬高价格，不利于货比三家。 
    　　 6．避免只有询盘而无购买诚意的做法。